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信封代发网 叮咚买菜,诡异扩张

2021/1/29      来源: 空包网

信封代发网    信封代发网    不仅是小区门口、商圈周边、街头路上,最初可见叮咚买菜递推人员。只要身处北京,APP开屏、朋友圈广告,线上也到处是叮咚买菜的推广。甚至一些地推员工,开始深入各大小区,挨家挨户敲门推广拉新。

2020年春季,第一阶段疫情之后,叮咚买菜给自己定下的计划为在北京开出200个前置仓。这意味着,按计划要在2020年底,北京在叮咚买菜的布局,将成为仅次于上海,成为国内的第二大单一市场。但是截至目前,叮咚尚未披露在北京取得的业绩。

信封代发网    媒体公开报道显示,叮咚买菜又计划在2021年总投资6亿美元,选在江苏昆山建设生鲜综合体。这个类似生鲜基地的综合体,运营能力包括生鲜半成品、面食的加工等。这种烧钱力度,让人感觉叮咚并不差钱。但是叮咚买菜上次获得融资的公开信息,已经过去一年半了。

2020年叮咚买菜究竟有没有获得融资,这甚至是一个多次曝光,又多次被叮咚官方否定的“谣言”。

2019年6月底,叮咚买菜曾透露公司账上还有20亿现金。当年7月,叮咚获得B轮融资,但未透露具体金额。2020年5月,据路透社报道,叮咚获美国泛大西洋投资集团的3亿美元投资,但叮咚否认了这一消息。

叮咚在过去的一年间,扩张显得极其激进。除了上海、杭州、北京之外,还先后进入江苏南京、广东广州、河北、浙江、安徽、四川等省市,仅在去年11月的一个月内,叮咚就新进入了将近10个城市。目前,叮咚覆盖的城市,总数超过20个。

信封代发网    但这些城市对于叮咚来说,也仅仅是“进入”,客观来说,进入时间决定了还远不能谈已“覆盖”。20个城市加起来的前置仓数量,大概和北京、上海一个城市的覆盖数一样。前置仓这种高度依靠密集锁定,才能实现盈利的小零售业态,对于叮咚来说,进入的20个城市的零星几个仓,当下显然不可能产生正向营收。

我们不是吹毛求疵的诘问刚刚进入一个城市就谈营收。而是想要强调,前置仓这种小业态,单仓天然的就不能孤立存在。一个仓在一个城市,并不能看作一个仓,而是等同于背后一个新的公司,一整套业务体系(供应链+营销+运营+物流等)在一个城市的落地。因此,零售业的小业态公司,通常都是用密集锁定的拓展方式,从一个点的多个仓(店)占领一个城市区域,然后逐步占领一个城市,再逐步扩张到一个省,最后再一个省一个省的复制。便利店,就是这方面的典型打法。生鲜赛道的优秀品牌钱大妈,哪怕同样是前置仓模式的朴朴超市,都是如此。

除了谊品生鲜这个异类。

信封代发网    因为小业态的扩张,一样需要成本。几套独立的供应链、自营前置仓的房租人力费用、漫长的回报周期,每个新城市的前置仓扩张,都是叮咚目前面对问题的倍增扩张。

而且回到叮咚的大本营城市上海,目前也尚未取得以市为单位的区域性盈利。叮咚会觉得这是一个严峻的战略问题吗?还有个棘手的问题是,现在前置仓的生鲜业务模式是否成熟,行业一直有严重对立争议的拷问。这个赛道有朴朴超市作为前置仓代表品牌的稳定发展,也有叮咚作为前置仓模式的让人不懂。

但是,叮咚的2020年,就是一个激进扩张新城市的一年。有点诡异。

仍未盈利,却不缺钱!

信封代发网    进入北京市场快一年,虽然叮咚买菜尚未披露过经营情况,但从地推的火热程度与覆盖范围来看,显然叮咚认为北京市场还处于初期布点阶段。

叮咚买菜此前多次被诟病的问题,不是目前没有盈利,而是包括投资人在内的很多人,看不到盈利的进阶和蓝图。创始人梁昌霖自己表示过,理想状态下,每个前置仓经营一年以上,日订单量达到1000单左右,平均客单量价超65元,可以在刨去履单成本后,每单的营业利润预计能超过3%,也就可以赚钱。

这是有些过于理想的。我们知道的是,叮咚买菜的前置仓,目前属于行业内运营成本最高的仓。因为叮咚买菜的每个前置仓,配置了数量远超行业标准的加工人员。包括水产加工处理、批量蔬菜到仓后按规格的分包等,以及自营自养的配送骑手。这些基层人员能在叮咚获得就业,其实令人尊敬。唯愿这些基层人员的就业,能够一直得到保障。

回到叮咚盈利问题。叮咚在自己的大本营上海,直到目前还未宣布取得区域性盈利,而上海这个城市,叮咚的业务开展已经三年。三年运营仍未盈利,不仅距离其梁昌霖自己谈到的理想状态的一年盈利差距有点大,而且对比同行的差距也很大。

信封代发网    2020年9月24日上午,盒马CEO侯毅在36氪-未来消费举办的全零售大会上,明确表示,盒马在上海、北京的门店,已经实现全面盈利,而且预计在2021年的今年,两地门店的线上订单比例超过90%。

侯毅在我们大会上透露的这个信息,包含了三个关键信息:盒马的生鲜零售模式是目前行业内投入最重模式;盒马彼时进入北京市场的时间刚好三年;北京和上海是中国零售竞争最复杂的两个市场。

但是,盒马在两地还是全面盈利了。这还没算上同样是社区生鲜小业态的盒马mini,早在2020年7月初,通过其项目负责人倪晓俊的亲口表态:盒马mini已实现整体盈利。

叮咚买菜最接近盈利的一次,是在2019年7月。那时,叮咚宣布其345个前置仓的日订单量,超过40万单,平均每仓超过1100单,超过其单仓理想状态。这个数字,据我们摸底调查,一度接近盒马当时全国门店的线上订单量。但是半年之后,即随后的2019年年末,叮咚公布数据,其单仓日订单量仅为909单。这半年时间,叮咚买菜的前置仓是有增加的。究竟是业务增量却不增效?还是单仓的单量在一年前,就开始下滑?

唯一通过外界观察可以看到的原因是,2019年9月,叮咚买菜调整了上海区域免运费起步价。那时,叮咚将免运费的门槛从0元提升至28元,不满28元的需要付5元运费。2020年开始,叮咚又将上海区域的包邮门槛提升至38元。

信封代发网    做过生鲜零售生意的都知道,免邮门槛的调整,就是运营成本方面的用户补贴减少了。这里面稍微尴尬的是,即然叮咚减少了对上海市场的高额补贴,一年半时间过去了,现在叮咚的上海单仓营收情况,仍未达到2019年7月的水平。盈利,自然也不暂时没实现。

减少运营费用,大概是转移到营销费用。过去一年半时间,叮咚在上海还在开拓新仓(而且新仓免邮),增加市场覆盖度和渗透率。一个单位市场,什么时候要拓展?什么时候要加深渗透?什么时候要盈利水平?这是有精确评估考量的。上海市场,目前显然应该进入到追求盈利,而不是继续开新店的阶段。

因为三年之后,如果再不能在自己本土市场取得盈利,投资人会觉得,叮咚这个项目的商业模式是不是不太清晰?或者,即便商业模式成立,投入周期和规模是不是太长太重?难道要像10年前的京东,融资百亿奋战六年(从扩张到上市),才能看到希望?

信封代发网    可是,京东做的是个三万亿的生意。叮咚身处的生鲜产业,整体也才三万亿。投资人还敢继续追加对叮咚的投资吗?

信封代发网    这是否就是叮咚一年多来没有正式宣布获得新融资,但是又模模糊糊偶尔有融资传闻的原因?

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